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購買意欲の喚起

顧客が購買意欲を喚起するまでに、

Attention:まず消費者は商品に気付き、
Interest: 関心を持ち、
Desire: 欲しいと思い始め、
Memory: 記憶し、
Action: 最後に購買行動をとります。

この頭文字を取り、これをAIDMA(アイドマ)の法則と呼んでいます。

TVCMや新聞広告などはこれを組み込んで作られていますね。

独創的なキャッチコピーやデザインなどで注意や関心を惹き、最終的に欲しいと思ってもらう。

こういう視点で、「このCM・広告はどの段階を訴求しているのか?」と広告宣伝を見てみると新しい発見があるかもしれませんね。

以下で、顧客の購買意欲を喚起する2つの活動を見てみます。

1.パブリシティ

企業や商品の認知度を高めるために行うマーケティング活動の一つで、マスコミや第三者の声を通じて情報を発信します。

化粧品業界では広告だけでなく、いわゆるコスメライターによる記事や評論が売れ筋に大きな影響を与えますね。

各化粧品会社は、専門のスタッフによる業界関係者に対する発表会や商品サンプルの提供などを行い、パブリシティを積極的に勧めています。

2.店頭プロモーション

CMや雑誌の広告、パブリシティによって認知が高まったとしても、実際に購買を決定するのは商品を手に取る店頭です。

この最後の接点で自社商品を選択してもらうためには、クーポン、イベント、ディスプレイなどの店頭におけるプロモーションが重要になってきます。

高級スーパーの成城石井は、競合との差別化を図るような品揃えと棚割りを行い、売り場改善を行う「カテゴリーマネジメント」に力を入れていますが、これも店頭プロモーション強化の一つの策ですね。

また、「売り場」という観点ですが、たとえば、シリアルを見てみるとお菓子売り場に陳列されていたものをパン売り場に陳列することで売上が急上昇した商品として有名です。

これは顧客(主にお母さん)の、子供のために栄養豊富な朝食を提供したい、という本質的な「心のスイッチ」を押した事例だといえます。

これは、マーケティングにおける「インサイト(洞察)」といい、顧客が商品を購買する本当の理由、つまり購買に直結するきっかけを探し出す作業のことです。

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MBAで学ぶようなトピックを、ちょっとずつかじれます。
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