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価格設定のメカニズム

価格も顧客へのメッセージであり、商品コンセプトを具現化するような価格設定は、マーケターに課せられた重要な使命。

価格設定で考慮する要素は、
1.コスト=最低限の価格設定ライン
2.顧客にとっての価値=上限の価格設定ライン
3.競合=価格下落の要因

「体脂肪をエネルギーに変える」のスポーツ飲料バームは価格設定の成功例。スポーツクラブを中心とした販売チャネルの構築と独自の商品コンセプトにより、一般の清涼飲料水の倍ほどの価格で販売されています。

一方で、短期的には利益が上がるような価格帯ではなくても、商品を市場に浸透させるために、当初は敢えて低い価格帯を設定して市場に参入する方法もあります。

たとえば、楽天は、当初は月間5万円の費用のみでインターネットモールにお店を出すことができました。しかし、大規模化した現在は、売上高に連動した従量課金制です。

この変更の際には、取引店の反発もありましたが、各店は、自店舗の売上を考えると楽天から離れるわけにはいかず、結局大多数の店舗は従量課金制に移行しました。

このように、顧客の価格への反応度合いは、業界や市場、あるいは市場の成熟度によって大きく異なります。商品の代替可能性が少なく、また顧客ニーズが多様化していて購買決定要因が複雑であれば、相対的に価格の重要性が低下します。

セメント業界は、主に品質と価格の2つの要因で購買が決まっていた、いわゆる価格に敏感な業界ですが、メキシコのセメックス社は【納期のコントロール】という新しい便益を提供し、固まりやすく、天候などにより工程が流動しやすい建設業者に広く受け入れられ、急成長しました。

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MBAで学ぶようなトピックを、ちょっとずつかじれます。
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