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市場を設定する

ある属性をもつ顧客をグループ化し、市場を細分化(セグメンテーション)をした後、それを絞り込み(ターゲティング)、自社商品に合わせて差別化(ポジショニング)をすることで、市場を設定し、顧客を特定していきます。

ターゲティング

商品を発信する際、ある属性を持った顧客に絞り込むことで、顧客に対して伝えるべきメッセージやコミュニケーション方法が分かりやすいものになります。

アサヒ飲料の朝専用缶コーヒー、ワンダモーニングショットは、主要顧客である20代後半から30代前半の男性に、朝一番の気つけの機会を提供することで、爆発的なヒットを生み出しました。

「朝」という使用時間帯で絞り込み、訴求効果を高めた一例ですね。

ポジショニング

類似商品と比較検討されながらも、顧客に自社の商品を購入してもらえるように明確な差別化を行うこと。

製品特性や品質、価格、提供する便益など、あるいは付帯サービスやイメージといった部分でポジショニングをします。

ユニ・チャーム社は、大人用紙おむつライフリーで「寝たきりゼロ宣言」を訴え、業界トップシェアに。

それに真っ向から対抗したのがP&G社のアテント。「がんばらない介護」を訴えることで介護者の共感を得て、その後大きくシェアを伸ばしました。
(2007年9月に、「アテント」ブランドは大王製紙に事業移管)

また、ポジショニング設定の際は、通常、ポジショニングマップというものを作成します。

縦軸と横軸で4象限作り、競合ブランド・競合企業を配置後、いかに自社ブランドが独自のポジションを取るかを考えるためのツール。ただし、縦軸、横軸共に顧客にとっての購買理由になるように注意が必要。

従来の自家用車市場において、実用性とワゴンタイプはほぼ同義でしたが、スポーティでワゴンタイプという新たなスタイルを確立させたスバルのレガシィは、優れたポジショニングを採択した一例だといえます。

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MBAで学ぶようなトピックを、ちょっとずつかじれます。
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